最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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